Laborbranche: Kundenbindung braucht Loyalität

  • Beim Memmert Symposium überraschte eine Mitarbeiterin mit einem Tattoo des Unternehmen.-Beim Memmert Symposium überraschte eine Mitarbeiterin mit einem Tattoo des Unternehmen.-
  • Beim Memmert Symposium überraschte eine Mitarbeiterin mit einem Tattoo des Unternehmen.-
  • Prämien sammeln Loyalitätspunkte
  • Der Hubaer freut sich über den vierten Stern.
  • Viele witzige Fotos mit dem Memmert Sonnenhut gingen bei dem Unternehmen ein.

"Kunden sind konservativ. Sie entscheiden sich nach rationalen Gesichtspunkten für ein Produkt". Selbst im Zeitalter der Emotionalisierung, das viele Marketingexperten ausgerufen haben, hält sich diese Einstellung hartnäckig. Agenturen und Sales-Coaches, die emotionalisierte Kommunikations- und Vertriebskonzepte vorschlagen, werden belächelt oder zum Arzt geschickt. Das Produkt mit seinen Eigenschaften ist der Held, denn zufriedene Kunden kommen wieder, oder?

Stören Gefühle nur im Geschäftsleben?
Der vor allem durch sein Limbic Konzept bekannte Hirnforschungsexperte Hans-Georg Häusel erklärt, dass auch Kaufentscheidungen für Produkte, die Qualität, Präzision und Perfektion bieten, hochemotional sind. Die zugrundeliegenden Motive unterscheiden sich dabei oft in Abhängigkeit von der Persönlichkeit. Der typische Anwender ist vor allem an reibungslos funktionierenden Geräten interessiert, Qualität und Zuverlässigkeit geben ihm das Gefühl der Sicherheit. Der typische Einkäufer hingegen möchte darüber hinaus auch noch „das Ruder fest in der Hand halten". Der gefühlte Nutzen bestimmt also wesentlich die Kaufentscheidung, das Gehirn des Kunden ist ob seiner rationalen, auf Vernunft beruhenden Logik zufrieden und der Bauch sagt ja.

„Loyalität ist, wenn der Kunde trotzdem bleibt." Nach Ansicht von Dr. Joost van Treeck, Professor für Markt- und Werbepsychologie, sagt die Kundenzufriedenheit aber erst einmal gar nichts darüber aus, ob Kunden auch bleiben. Ein gutes Produkt anzubieten, reicht alleine nicht. Kundenbeziehungen müssen gepflegt werden, um Loyalität aufzubauen, denn Kundenzufriedenheit ist immer nur ein momentaner, vergänglicher Zustand.

Anwender mit einbeziehen

Katja Rosenke, Marketingleiterin des Schwabacher Unternehmen Memmert, kann die Bedeutung von Loyalität nur unterstreichen. Seit vielen Jahren betreibe man einen intensiven Dialog mit Handelskunden. Viele Anregungen für neue Produkte, Marketingaktionen oder die Marktbearbeitung kämen von den Partnern. So hatte man 2013 erstmals zum Memmert Symposium geladen, auf dem die Handelspartner zum Teil selbst Vorträge hielten.

Ein voller Erfolg, denn laut Rosenke, profitiere der Handel genauso wie das Unternehmen unmittelbar von den Erfahrungen der Kollegen. Wie stark die Markentreue der Handelspartner ist, zeigte sich in der Kaffeepause. Carmen van Wayenberghe, Memmert Distributorin in Belgien, hatte Wege aufgezeigt, den eigenen Kunden zum Botschafter der Marke zu machen und überraschte mit einem Memmert-Tattoo auf ihrem Oberarm. Kurze Zeit später prangte das Memmert-Herz auf Händen, Armen und Wangen fast des ganzen Auditoriums.

Eine ähnliche Strategie verfolgt auch Das Unternehmen Peter Huber Kältemaschinenbau mit dem Tango-Club. "It takes two to tango!", steht hinter der Idee des internationalen Anwenderklubs. Huber bezieht die Anwender frühestmöglich in die Produktentwicklung mit ein, um auch zukünftige Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen. Die Anwender profitierten von innovativen Produkten, die in puncto Performance und Ressourcenschonung stets auf dem neuesten Stand der Technik seien, so Marketingleiter Michael Sauer. Als Hersteller hingegen punkte man mit hoher Glaubwürdigkeit bei den Anwendern, denn dadurch, dass sie die Entwicklung mit bestimmten, identifizierten sie sich stark mit der Marke.

Prämien sammeln Loyalitätspunkte
Mit dem Eppendorf Prämienprogramm und der damit eng verbundenen Online-Produktregistrierung hat Eppendorf im Rahmen einer interaktiven Plattform Anfang 2005 einen Kundenbindungsklassiker in die Laborbranche übertragen. Kunden von Verbrauchsartikeln wie Pipettenspitzen, Reaktionsgefäßen oder Platten registrieren online einen Code und können die über einen längeren Zeitraum gesammelten epPoints im Online-Prämienshop einlösen. Weitere Möglichkeiten, Punkte zu sammeln, bieten Marketing- und Produktpromotions, Serviceleistungen wie der Pipettenservice oder Kundengutscheine. Axel Jahns, Bereichsleiter Global e-Business & Marketing Support betont, dass die Punkte ausdrücklich nicht als Rabattprogramm eingeführt wurde.

Das Unternehmen belohne die Treue der Anwender, nicht den Kauf, daher sei die Zahl der Punkte auch nicht an den Preis gekoppelt. Darüber hinaus halte man mit den Nutzern direkten Kontakt und bleibe so im Gespräch. Dass Rabatte wenig für die Kundenloyalität leisten oder das Image eines Unternehmens gar gefährden können, munkelt man unter Experten schon länger, denn man zieht nur Kunden an, die von Schnäppchen zu Schnäppchen jagen. Laut Jahns, sei Loyalität mit Preisabschlägen nicht zu erzielen, ohne emotionalen individuellen Kundennutzen funktioniere kein Kundenbindungsprogramm. Deshalb gibt es für 77 Länder lokale Prämienshops mit auf die Zielgruppe abgestimmten Prämien, z. B. aus dem professionellen Laborumfeld oder aus dem Produktsortiment. Eppendorfs Ländergesellschaften erhalten über das Prämienprogramm also ein auf den jeweiligen Markt anpassbares, variables Tool für die Kundenbindung.

Was, wenn der Kunde nur einmal kauft?
Wohl dem, der schnell drehende Produkte im Sortiment hat. Für Anbieter von Investitionsgütern mit Produktlebenszyklen von 20 und mehr Jahren wie Köttermann Systemlabor, ist Kundenbindung deutlich schwieriger. Wer das Wort Kundenbindung hört, hinterfrage erst einmal kritisch: Warum sollte ein Unternehmen Interesse daran haben, mich als Kunden zu binden? Sicherlich stecken kommerzielle Gründe dahinter und gebunden zu sein, bedeutet, nicht frei zu sein. Das fühlt sich erst einmal nicht gut an", meint Tobias Thiele, Senior Marketing Director bei Köttermann. Daher steht auch bei Köttermann der direkte Dialog mit dem Kunden im Mittelpunkt, wobei der Außendienst als wichtigster Mittler fungiert. „Köttermann hat verstanden, dass es nicht die eine Anwendung, den einen Labormitarbeiter und das eine Labor gibt", erklärt Thiele. In jede der mehr als 1.000 Laborplanungen jährlich fließt das Wissen um die Prozesse und Wünsche der Kunden sowie um aktuelle Entwicklungen und Trends ein. Bei jedem Projekt wird kritisch hinterfragt, welchen Nutzen der Kunden von einer Lösung hat. Gibt es keinen Mehrwert, wird die Leistung nicht angeboten. Arbeit mit dem Kunden und nicht für den Kunden, ist die Devise. „So lernt einer vom anderen, man erarbeitet gemeinsam Produktideen, die dann wieder in das Produktmanagement zurückfließen und anderen Kunden zu Gute kommen", fährt Thiele fort. Beispielhaft für diese Partnerschaft steht das flexible Laborsystem Exploris, das in weiten Teilen gemeinsam mit Kunden entwickelt wurde.

Auch Kunden sind Menschen
Deshalb sind auch in der Laborbranche Aktionen, die über Fach- und Produktthemen hinausgehen, durchaus erfolgreich. Huber hat sein Maskottchen Hubaer erfolgreich als Sympathieträger etabliert. Die Plüschtiere werden auf Messen verteilt und vom Außendienst bei Kundenbesuchen ausgegeben. Auch bei der Social-Media-Strategie ist der Plüschbär ein wichtiges Instrument, hat er doch wesentlich dazu beigetragen, dass die Facebookseite bereits mehr als 13.000 Fans hat.

Memmert hatte im Jahr 2014 unter dem Motto Memmert "lights up your day!" die Kunden dazu aufgefordert, witzige Fotos mit dem Memmert Sonnenhut einzusenden. Viele Fotos mit diesen Sonnenhüten gingen darauf bei dem Unternehmen ein.

Den Kunden und seine Wünsche einbeziehen, ständigen Dialog halten, ihn als Menschen ernst nehmen. Wie ein roter Faden durchzieht diese Philosophie die Aktivitäten erfolgreicher Unternehmen und am Ende gewinnen beide Seiten.

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Äußere Rittersbacherstr 38
91126 Schwabach
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Köttermann GmbH
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